היום אנחנו שמחים לארח את אדר חי מסוכנות הדיגיטל SocialValley שמתמחה בשיווק Business to Business (או בקיצור B2B), כלומר בחברות שמשווקות לחברות ולא ללקוחות קצה (B2C).
יש הרבה במשותף בין שיווק ללקוחות קצה לבין שיווק לחברות, אך יש גם הרבה נקודות שונות. החלטנו לראיין את אדר שמתמחה בנושא.
היי אדר! שמחים מאוד לארח אותך אצלנו בבלוג, נשמח אם תוכל לספר קצת על הרקע שלך ואיך הגעת לעולם השיווק ל-B2B?
שמח להתארח 
לעולם השיווק הדיגיטלי נחשפתי לפני כ-9 שנים. עולם השיווק בכלל תמיד מאוד עניין אותי – תמיד צריך לפצח משהו. מדובר בהתנהגות של בני אדם וזה אף פעם לא נושא משעמם.
השיווק ל- B2B היה מקרי יותר וכנראה הגיע כי עולם ההיי-טק מאוד קרוב אלי. בהייטק יש הרבה חברות שמשווקות לחברות אחרות. תעשיות שאנשים אחרים אולי יסתכלו עליהן כ'משעממות' אותי יכולות לעניין יותר.
B2B זה לא רק היי-טק כמובן, זה מייצר גיוון גדול מאוד בעיסוק. אני לומד המון על תחומים ייחודיים.
בנינו את החברה ומודל העבודה שלנו כך שנוכל להיות מאוד מחוברים לעשייה של הלקוחות שלנו, לסביבה הנישתית – הכי קרוב שאפשר לעובד פנימי בחברה, והסיבה לכך היא כי אני מאמין שרק ככה אפשר להצליח ב-B2B.
זה דורש יותר השקעה, אנחנו מדברים על שירותים ומוצרים שעולים הרבה כסף ומערבים קבלת החלטות שקולה לכן גם הגישה צריכה להיות אחרת. וכאן אנחנו מגיעים להבדלים בין זה לבין B2C, שיווק ללקוחות קצה.
אז ספר לנו, במה שונה שיווק לעסקים משיווק ללקוחות קצה?
זו שאלה חשובה, הפתעת אותי! 
שיווק דיגיטלי B2B הוא מורכב. הסיבה העיקרית היא שההחלטה לרכוש היא הרבה יותר מורכבת, אורכת זמן, לפעמים מערבת גורמים ושיקולים שונים וגם מקבלי החלטות שונים.
צריכים לגרום לאנשים להכיר אותנו ולסמוך עלינו, אז הראש הוא שונה. אנחנו מדברים בטווחים ארוכים יותר, בתוצאות שלא רואים מיד ברוב המקרים.
בשיווק B2B ברוב המקרים המוצרים הם פחות טריוויאלים – נדרשת מומחיות נישתית בכל פעם מחדש.
זה מאוד מאתגר כי קל יותר לייצר תוכן על נושאים שכולנו מכירים מאשר על מכשור רפואי מתקדם למשל, זה דורש להביא מישהו שמכיר את התחום, זה דורש שפה ברמה מאוד גבוהה בתקשורת השיווקית כי לפעמים הלקוחות הפוטנציאלים רגישים לניואנסים המקצועיים.
ב- B2B יש מערכות יחסים – בין בעל תפקיד מסוים למותג או לאיש מכירות, וזה גורם מאוד דומיננטי שמשפיע על המכירות בקצה. ה"ראש" שלנו בשיווק מסוג כזה הוא לייצר עוד מערכות יחסים, עוד נקודות מגע, להגדיל את כוחו של המותג בתוך נישה ממוקדת שמעניין אותנו להשפיע עליה כדי לייצר עוד ועוד הזדמנויות מכירה.
כמובן שיש גם פחות לקוחות, והם ספציפיים יותר, אז הטרגוט שונה לגמרי וכל ליד שווה הרבה יותר כסף ומאמץ.
גם ב-B2B אפשר לדבר פרפורמנס (ביצועי הפרסום), אבל אני חושב שזו טעות להסתמך על הטווח הקצר בלבד. כמו שאמרנו, מערכות יחסים ומיתוג משחקים כאן תפקיד מאוד משמעותי וליד שהגיע מחיפוש בגוגל יהיה קשה בהרבה לסגירה ובממוצע גם פחות שווה מבחינת מכירות.
אילו אתגרים יחודיים יש בשיווק לעסקים?
קודם כל לאנשי השיווק הרבה פעמים קשה להוכיח את החיוניות שלהם למקבלי ההחלטות כי מחזור המכירות ארוך יותר. צריך "לחמם" את הלידים, לעשות להם מסאז' ברגליים! כדי שיגידו – אני מכיר אותו, הוא מקצועי, אני סומך עליו ואוהב אותו, ואני אפנה אליו ברגע שאצטרך שירות או מוצר כזה.
אם ב-B2C אנחנו מעלים פרסומת לבגדים, לצורך הדוגמה, ורואים במהירות מכירות באתר האיקומרס כאן העניין קצת אחר. גם המדידה קשה יותר, איך תמדוד אימפקט של מהלך כזה או אחר ואת ההשפעה המדויקת שלו על המכירות כשהלקוח עבר 8 נקודות מגע איתנו בדרך?
בנוסף יש את נושא התוכן, מותגי B2B משקיעים יותר בתוכן. לא תמיד מקבלי ההחלטות מתעניינים בפונקציות של המוצר שלנו בלי להכיר אותנו ובשעת הצורך הם בסבירות מאוד גבוהה כבר ידעו איזו תוכנה הם צריכים או יקבלו המלצה מקולגה.
זה אומר שאנחנו רוצים להיות שם ברגע ההחלטה הזו, וזה אומר גם שאנחנו לא יכולים סתם ככה לתקוע את הפרסומת תוכנה שלנו בפרצוף של מי שהיום לא צריך אותה אבל אולי יצטרך מתישהו.
אילו הזדמנויות עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות מאפשרים לחברות B2B שלא היו קיימות בעבר בערוצים הקלאסיים?
כולם נמצאים באינטרנט, והעולם הדיגיטלי מאפשר לנו להיות מאוד מדויקים בהגעה לקהל היעד. אנחנו יכולים להגיע למקבלי ההחלטות בצורה מדויקת וגם לקבל הרבה יותר תובנות לגבי המאמצים השיווקיים שלנו.
כך גם אפשר להגיב בהתאם: אם ראינו מישהו שמתאים לפרסונה שהגדרנו כקהל יעד והוא התעניין באופן ממושך באתר שלנו, השאיר לנו פרטים, קורא כל ניוזלטר, זה מישהו שכדאי לאיש המכירות להרים אליו טלפון. במגזינים נישתיים אתה לא יכול לדעת את הדברים הללו.
עולם הדיגיטל מאפשר עוד המון דברים שקשורים בעקיפין לשיווק – יצירת חווית לקוח טובה יותר, למשל באמצעות פילוח מדויק יותר של כל לקוח שיאפשר לדעת מה בדיוק הצרכים שלו, שימור מערכות יחסים עם לקוחות ועוד.
אם יש לי עסק שמשווק לעסקים, אילו דברים היית מציע לי לעשות בשיווק הדיגיטלי שלי?
לחשוב מה מעניין את קהל היעד ולהתחיל לשחרר תוכן שיעניין אותו. להיות היכן שקהל היעד נמצא, לא לפספס אף נקודה ליצור קשר, ולהגיע מהפלטפורמה הדיגיטלית לטלפון וקשר אישי כמה שיותר מהר ובקלות.
לייצר רשימת תפוצה ולגרום לאנשים לאהוב את המיילים שלכם – מיילים הם כלי מאוד רלוונטי, ואני מאמין שהם כאן להשאר, ובכן – עד שיפסיקו להשתמש במיילים
איסוף פרטים של לקוחות והישארות בתודעה שלהם זה כלי מאוד חשוב. כמו שאמרנו – מערכות יחסים.
מותג אישי גם הוא חשוב כמעט תמיד, וגם אם אנחנו מדברים על חברה שיש בה 2000 עובדים, אנשים אוהבים בני אדם, הם אוהבים לראות את הפרצופים מאחורי הטייטלים, אז תנו להם את הטאץ' האישי ואל תהיו מרוחקים… ולא רציניים מדי.
וגם, אני חושב שזו עצה טובה לכל מי שרוצה לשווק את עצמו ולא רק בדיגיטל, חשוב מאוד להיות ייחודי. אם נהפוך להיות עוד סחורה – 'קומודיטי', נעשה את מה שכולם עושים, התחרות תהיה על מחיר וזה לא מקום טוב להיות בו.
איך משלבים בין שיווק בדיגיטל B2B לבין שיווק קלאסי בעולם ה-B2B כמו כנסים, פיתוח עסקי וכו'?
קודם כל המידע הוא מאוד חשוב, כי כשיש ברשותנו פרטי קשר של לקוחות פוטנציאלים אנחנו יכולים להשתמש בהם אחר כך.
אז אני מציע לשמור את המידע, לדעת לתחזק את הקשרים האישיים גם לאחר הכנסים או הפגישות באמצעות אימיילים, פרסומים, הזמנות לעקוב אחר העמוד, חיבורים בלינקדאין וכו'. זה יגרום לאנשים לשמור אתכם בתודעה, וזה כמובן כמו שהזכרתי חשוב לנו מאוד.
יש עסקים שלא היית מציע להם להשקיע בעולם הדיגיטל, ולמה? איך אפשר לדעת?
חברות שיש להן קהל יעד מצומצם מאוד ולקוחות ארגוניים קבועים וגדולים, יכולים להשקיע פחות בעולם השיווק הדיגיטלי. אנשי המכירות חשובים הרבה יותר.
כולם יכולים להיעזר בעולם הדיגיטל בכלל, להמון מטרות, לדוגמה שירות טוב יותר ושימור יחסים עם לקוחות, ייעול תהליכים ועוד.
אילו טעויות נפוצות אתה רואה אצל חברות שמנסות לשווק לחברות אחרות?
בעיקר הסתכלות לטווח קצר – "לנסות רק לראות אם זה עובד", וציפיות לא הגיוניות. צריכים להסתכל על השיווק הדיגיטלי כערוץ חשוב ומשמעותי, כחלק מהתמהיל, אם משהו לא עבד זה לא אומר שהערוץ הדיגיטלי לא עובד לתחום מסוים, כי זה פשוט מרחב שכולם נמצאים בו ומסר עובר דרכו.
עד כאן להפעם, תודה רבה לאדר שהחכים אותנו בנושא שיווק עסקים לעסקים, בקרוב ראיונות נוספים באיזי!
