כדי להבין איך מיתוג פרץ לעולמנו נחזור מעט אחורה בהיסטוריה האנושית לימי המהפכה התעשייתית, אל המאה ה-19.
השינוי הגדול והמשמעותי ביותר שהביאה עמה המהפכה היה ריבוי של מוצרים ושירותים. נוצרה חברה שיכולה ורוצה לצרוך יותר, המוצרים הופכים זולים יותר והשירותים מהירים יותר לביצוע.
יצרנים ובעלי עסקים שעמדו אל מול כל השפע שגדל הבינו שכדי לגרום לאנשים לקנות את המוצר שלהם, עליהם לתת תו איכות שעומד בתקנים בריאותיים וממשלתיים על פני המתחרה.
למעשה, בעלי עסקים חדשים בשוק הבינו שעליהם ליצור סימן חיצוני משמעותי כדי להבדיל את עצמם מהאחרים, בעצם בתחילת הדרך היה המיתוג תו תקן לאיכות המוצר.
כאשר גדלה הצריכה ואיתה גדלה כמות השחקנים החדשים, הבינו יותר ויותר יצרנים שהתחרות החדשה מצריכה מהם לבלוט על פני השטח ובעצם, לחזור פנימה, לפנות לבסיס האנושי המשותף של כולנו והוא "צורך".
בין אם זה צורך במשהו בסיסי כמו אוכל ומים לבין צורך להיות חלק ממשהו גדול, הצורך להשתייך.
המהפך שחברה הייתה צריכה לעבור ממצב של עסק למותג היה עוצמתי. חברה שידעה לגעת ב"צורך" של הלקוחות שלה, בין אם הוא גלוי ובין אם הוא סמוי, הפכה למותג.
רבות הדוגמאות, בין אפל לנייקי וחברות מזון ענקיות – המשותף בין כולן היא היכולת "לצרוח" צורך במיתוג שלה.
דוגמא ששרדה מאז ועד ימינו היא זינגר חברת מכונות התפירה. זינגר לא היתה הראשונה שייצרה מכונות תפירה, אלא הקדימה את המתחרים במיתוג שלה.
כחלק מאסטרטגית המכירה שלה והרצון לבלוט, זינגר יצרה סדרת הדרכות של נשים אמיתיות, מדגימות כמה העבודה עם המכונה היא זריזה, מהירה ופשוטה.
נשים לפני המהפכה התעשייתית תפרו ביד ופחדו משימוש במכונה. הסרטונים הפיגו את החשש ויצרו הזדהות עם הנשים וכך הפכו את מכונת התפירה למוצר צריכה בכל בית.
התדמית של מוצר "חובה" חילחל והפך את זינגר לשחקנית ראשית בייצור מכונות התפירה עד לימינו.
זו הייתה תחילתו של עידן המיתוג וההבנה העמוקה שהמוצר שלנו צריך לבלוט מעל המתחרים ולענות על צורך סמוי או גלוי של הצרכן.
מיתוג נכון הוא למעשה שילוב הערכים של העסק לתוך עולם ויזואלי של צורות וצבעים שנוגעים בצרכים של הלקוחות שלכם – מסובך? מטרת המאמר לעשות לכם סדר.
במאמר נצלול פנימה לתוך עולם המיתוג. נבחן ונבין עקרונות בתפיסה המיתוגית, ניתן כמה כלים פרקטיים כדי לצאת נכון לדרך, נכיר בעלי תפקידים שיעזרו לכם לצלוח את תהליך המיתוג העסקי ונענה על השאלות: מהו מיתוג? מהי אסטרטגיה מיתוגית? מהו לוגו? מהו שוק מחירי המיתוג העסקי?
בואו נתחיל.
מותגים גדולים צוללים פנימה
אז הבנו כי תהליך מיתוג בוחן לעומק צרכים של אנשים.
בספרה המקסים של הפסיכולוגית תלמה ליבל "כוס הקפה שגרמה לי להתאהב" היא בוחנת את הקשר בין תחושות פיזיות להשפעה שלהם עלינו.
כיצד מראה או טקסטורה מסוימת יכולים להשפיע על תחושת הנוחות שלנו בחדר, באיזה אופן אור, צבע ומרקם משפיעים על היחס שלנו כלפי אדם מסוים ובוודאי כלפי הרצון שלנו להתחבר או לא להתחבר למותג מסוים.
ואכן, עסקים רבים הבינו שעליהם לצלול פנימה, להבין לעומק מהם הערכים שלהם ואיך הם ישפיעו על הצרכנים שלהם. זהו למעשה הבסיס שאיתו צריך לצאת לכל תהליך מיתוגי.
נשמע פשוט? התהליך הזה הוא לא פשוט כלל, לא קל לזקק ארבעה, חמישה ערכים שיהוו את הבסיס של המותג שלכם ואיתם תוכלו לצעוד קדימה אל עבר המיתוג.
את תהליך הזיקוק כדאי לעבור עם איש מקצוע שיודע לנתח מותגים, שמבין עסקים ושבאפשרותו לפצח את הערכים שלכם.
אם בחרתם לצאת לדרך לבד, אל תוותרו על שלב זיקוק ערכי המותג.
לצורך תרגול, טיפ קטן: נסו לדמיין את העסק שלכם הופך לאדם ממשי ותבנו את הדמות שלו. מה הוא אוהב ללבוש? לאכול? מה ההרגלים שלו? איפה הוא גר? וכו'.
התרגול יעזור לכם להאניש את העסק שלכם ולהבין את הערכים שעומדים בבסיס שלו, כך תוכלו להמשיך לתהליך מיתוגי מעמיק יותר שיחזיק לאורך שנים.
ספרו את הסיפור שלכם
מיתוג עסקי נכון הוא לדעת לספר את הסיפור של העסק שלכם. Buzzword (מטבע לשון אופנתי) כבר מזה שנה היא storytelling ולא סתם, סיפורים זה משהו שכולנו זוכרים משחר הילדות שלנו ועד היום.
סיפור טוב של מותג יכלול את הגיבור העובר שינוי (מיהו הגיבור שלכם? בדר"כ הלקוח) ואיך הפיתוח או המוצר שלכם מחולל אצלו את השינוי.
הסיפור יבנה עבורכם מסגרת ברורה שתהפוך את תהליך המיתוג למדויק יותר, אחרי שהבנו מי הגיבור נדע להתאים לו שפה גרפית מותאמת וכו'.
דוגמא מקומית מעולה ללמוד ממנה סיפור מותג היא אסם עם המוצר שלה במבה:
מה הסיפור שלה? חטיף לילדים ותינוקות.
מי הגיבור? ההורה שרוצה להעניק לילד שלו חטיף מהיר אך לא מתפשר על איכותי.
במבה עונה על הצורך של ההורה לתת לילד שלה חטיף שלא מתויג כממתק, אלא כחטיף מזין. שמו של המוצר נבחר בשל קלות ההגייה אצל ילדים קטנים.
הלוגו עגול, בולט, באותיות דפוס קלות לקריאה ומנוקדות, נראות ויזואלית תואמת לעולמם של ילדים ותינוקות ומשדרת להורה כי זהו מוצר המתאים עבורם.
בשנת 1993 נברא "התינוק" של במבה שחיזק את הסיפור של חטיף לילדים. בנוסף נכתב הסלוגן "אבא, אמא במבה".
במבה הופכת להיות חלק מהמילים הראשונות של הילד הישראלי. המותג כבר לא רק חטיף אלא ממש חלק מההתפתחות השפתית של התינוק, כך הופכת אסם את במבה לחטיף חובה בכל בית ישראלי.
הכל מהכל
למרות מה שלפעמים חושבים, תהליך המיתוג של העסק לא מתחיל ונגמר במיתוג לוגו.
זהו תהליך עמוק, ארוך ולעיתים אף מייגע. הוא מחייב סבלנות מצד אחד ופנטזיה מצד שני, לחלום את החזון והערכים שלכם, לבחור ולדייק את קהל היעד שלכם.
הדרך הנכונה לגשת לתהליך היא ההבנה שמדובר בתהליך הוליסטי שיגע בכל הנכסים שיש לעסק שלכם ויש להשקיע בו זמן ואנרגיות.
תהליך כזה יגע בכל נכס וחלל שהעסק שלכם מתקיים בו. בחרנו כמה מהמרכזיים עליהם נפרט:
אתר – בין אם הוא אתר תדמיתי (המוכר שירות או רעיון) לבין מכירתי (המוכר מוצרים / חנות וירטואלית), האתר חייב להתאים לשפה המיתוגית שלכם.
עליכם לחשוב איך ירגיש המשתמש כשהוא נכנס אליו? מה נרצה שיראה עם כניסתו? הנראות של האתר, חייבת להמשיך את השפה הוויזואלית שבחרתם בתהליך המיתוג שלכם, במילים, בצבעים, בגופנים ובמבנה של האתר.
רשתות חברתיות – ראשית עליכם לבדוק היכן נמצא הקהל שלכם. קהל צעיר מבלה יותר בטיק טוק ובאינסטגרם, קהל עסקי בלינקדאין וטוויטר.
גם ברשתות החברתיות השפה והנראות שלנו צריכה להתאים למותג. לדוגמא, מה יהיה הפתיח של הפוסטים שלנו בפייסבוק? איך יראה הפיד שלנו באינסטגרם? כל אלו חייבים להתאים לשפה המיתוגית של העסק שלכם.
המשרד שלכם או חלל העבודה שלכם – האזור בו אתם יושבים לעבוד או מקבלים לקוחות מחייב התייחסות באופן הנראות, מבנה החלל, מיקום הרהיטים, התאורה ואף הריח חשובים בתפיסה המיתוגית שלכם.
במשרדי גוגל לדוגמא בחרו בעיצוב משתנה אחת לכמה חודשים, בין ההשראות לעיצוב ניתן למצוא חופשה, ים וקמפינג.
הקו העיצובי צעיר, מודרני ומכיל אזורי בר, מנוחה, מדיטציה ועוד. העיצוב תומך בערכי המותג שלהם: חדשני, צעיר ופורץ דרך.
למה לקחת איש מקצוע?
התשובה היא פשוטה, זו הדרך הטובה ביותר לצאת לשוק עם מותג שלם ואיכותי. איש מקצוע מעולה ייקח את המותג שלכם קדימה.
בנוסף, לעיתים כבעלי עסקים קשה לנו לראות מבחוץ כיצד נתפס המותג שלנו וכיצד לזקק ממנו את העקרונות החשובים: מה כדאי להאיר וממה כדאי להיפרד.
בעל מקצוע טוב ידע לעשות את זה. לכן פרגנו לעסק שלכם ושלבו כוחות עם בעלי מקצוע שיעזרו לכם להוציא את הסיפור המיתוגי והנראות הטובה ביותר למוצר שלכם.
כמובן שהמעורבות שלכם בתהליך היא קריטית וכדאי לשקול האם זהו הזמן המתאים לתהליך כזה. ודאו שאתם פנויים לכך הן מבחינת זמנים והן מבחינת משאבים.
רגע לפני שיוצאים להרפתקה נכיר את שמות התפקידים של בעלי המקצוע שיעזרו לכם להפוך את המותג שלכם לוואו:
אסטרטג – בונה חזון הסיפור העסקי. כבר דנו קודם בחשיבות בניית הסיפור של העסק שלכם (storytelling). האסטרטג ירכיב את החזון, הערכים, ההצהרות והמסר המרכזי של המותג שלכם.
הוא יבחן את קהלי היעד ויגדיר את מוצר הדגל שלכם. בסיום, הוא יגיש לכם את כל הסעיפים כתוכנית אסטרטגית.
מעצב גרפי – בשוק קיימים עצמאים רבים המתמחים במיתוג עסקים שיוכלו ללוות את השפה העיצובית ולבנות לכם לוגו, צבעים מתאימים ויעצבו לכם אמצעים שיווקים להמשך הדרך כגון חתימה אלקטרונית, עיצוב החשבונית הדיגיטלית שלכם וכו'.
חלקם יוכלו ללוות אתכם גם בשלב בניית הערכים והאסטרטגיה. מומלץ לבדוק מראש במה מתמחה המעצב שבחרתם, מיתוג נכון איננו רק התייחסות חזותית לעסק שלכם כי אם הבנת הערכים, המסר של העסק שלכם והפיכתו למותג.
חברת מיתוג / תדמית – היתרון המרכזי בבחירה לצאת לתהליך עם חברה חיצונית הוא הליווי המקיף. חברת תדמית תעניק לכם ליווי של התהליך והתוצרים מא' עד ת'. בלי להסתבך במציאת אנשי מקצוע לכל שלב.
כמה שלבים לבחירה הנבונה
אחרי שהבנו מי הם אנשי המקצוע איתם נוכל לצאת לתהליך מיתוג, כמה טיפים שיעזרו לכם לבחור:
המלצות – שאלו בקבוצות, מכרים וקולגות שעברו תהליך מיתוג. טוב לשמוע על בעל מקצוע ועל התהליך מאנשים שאתם סומכים על דעתם המקצועית.
תיק עבודות – הדרך הטובה להכיר את בעל המקצוע היא דרך העבודות שלו, בחנו האם אתם מתחברים לסגנון, לצבעוניות וליכולות הטכניות של העבודות.
אין חכם כבעל ניסיון – חקרו האם הוא בעל ידע ונסיון בתחום שבו נוגע העסק שלכם. לדוגמא, אם יש לכם עסק לעוגות מעוצבות בדקו האם בארסנל העבודות יש עיצובים לעסקים בתחום האוכל.
נעים להכיר – מומלץ לערוך שיחת היכרות קצרה שתאפשר לכם להרגיש האם יש התאמה.
החיבור שלכם לבעל מקצוע הוא קריטי לתהליך, תהליך טוב הוא זה שיש בו מפגש פורה, יצירתי וממוקד. שיחת היכרות כזו יכולה לתת לכם עוד נדבך להחלטה.
אחרי שהבנו את אבני הדרך בתפיסה המיתוגית של עסק נוכל לבחון את התהליך האידיאלי ולבדוק את המסלול שתעברו עד ליצירת מותג ויזואלי ובעלים של לוגו חדש.
אז איך יוצרים מיתוג עסקי נכון?
שלב ראשון, כתבו את החזון והערכים של העסק. נסו לזקק את כל התפיסה שלכם בארבעה עד חמישה ערכים, כפי שהדרכנו בתחילת המאמר.
כל עסק באשר הוא צריך לצאת לדרך מתוך חשיבה כזו ולכן גם תהליך של מיתוג עסקי לעסקים קטנים, מומלץ שייפתח בשלב זה.
אם תחפשו בגוגל תמצאו לא מעט רשימות ובתוכם אופציות לערכים החל ממשפחתי, פורץ דרך, יוקרתי ועוד רבים וטובים.
כל אחד מהם בעל משמעות עמוקה שיכול לתרום או להפריע לתהליך שלכם. אנו ממליצים לערוך עיון קל כדי לקבל השראה ולנסות לשבת עם צוות חשיבה ממוקד שמכיר את העסק ואת ארסנל המוצרים שלכם ולזכך את ארבעת הערכים המתאימים לו.
אם יש קושי בתהליך, מומלץ לשבת לפני עם המעצב או משרד מיתוג ולשקף מולם את הערכים ויחד לפצח את ארבעת הערכים המובילים של העסק.
שלב שני, פגישה עם משרד מיתוג או אסטרטג – תוכלו לבחור אם לעבוד מול אסטרטג עצמאי או משרד מיתוג/תדמית המטפל בכל התהליך המיתוגי.
בפגישה תחשפו לתהליך האסטרטגי הבוחן את הערכים שהצעתם, קהל היעד, המטרות שלכם, מוצר הדגל שלכם ותצאו עם תוכנית מפורטת לכל אחד מהחלקים.
זוהי למעשה האסטרטגיה של העסק שלכם – השלד הראשוני של המותג שלכם.
זה השלב שבו יוצאים אנשי המיתוג למחקר מעמיק שבסופו יגישו לכם את מסקנותיהם.
שלב שלישי, פרזנטציה פיתוח שפה עיצובית. בשלב זה אתם מקבלים מאנשי המקצוע שבחרתם מצגת של השפה העיצובית.
השפה העיצובית זהו השלב שבו לוקחים את כל הרעיונות, הערכים והאסטרטגיה שנבנתה ומתרגמים אותה לצבע, פונטים, לוגו.
בשלב זה תקבלו מספר הצעות לשם העסק (במידה וצריך שם חדש או רענון לשם הקיים) וללוגו, שהוא הנראות החזותית של שם העסק, לתוכה יוצקים את המסרים שלכם.
צפו לקבל בין שתיים לשלוש אופציות והמשך פיתוח לשפה הגרפית המלווה המתבטאת בצבע ומרקמים.
שלב רביעי, ביסוס השפה החזותית. אחרי שבחרתם כיוון ללכת בו צוות המומחים ירחיב וישכלל את השפה החזותית שלכם לכדי טקסטורות מיוחדות, סקלת צבעים, פונטים ועוד.
כל זה כדי שתוכלו להשתמש בפיתוח השפה לאמצעים השיווקיים השונים שלכם, הכנת פרסומים המתאימים לשפה שיצרתם, עיצוב הרשתות החברתיות שלכם, שלט וריהוט המשרד וכו'.
בנוסף, תוכלו לבקש בנייה של ספר מותג. זהו מסמך המכיל את כל ההחלטות העיצוביות אודות המותג שלכם.
לדוגמא, איך מעוצבת חשבונית ללקוחות, איך נראית תבנית הפוסטים שלכם בפייסבוק ואיך תעוצב החתימה שלכם במייל. כך שתקבלו את כל הפריטים השיווקים שלכם במסמך מרוכז אחד.
מה המחיר של מיתוג עסקי
המחירון בשוק משתנה מאוד ותלוי במסלול שתבחרו ללכת בו, איש המקצוע והניסיון שלו. ועל כן בחרנו בטווח מיתוג עסקי מחירים שיאפשרו לכם בכל זאת לקבל כיוון.
מעצב גרפי – עבודה מול איש מקצוע אחד הזמין עבורכם, לרוב יוכל לבצע את התהליך העיצובי גם בבנייה של השפה העיצובית וגם בפועל ליצור את החומרים והתכנים.
בנוסף לאחר המיתוג ניתן לעבוד בהסדר של תשלום חודשי למוצרי השיווק שלכם כמו עיצוב לפוסטים, לסטורי ולמוצרי שיווק נוספים.
חלק מהמעצבים הינם מומחי מיתוג ויוכלו ללוות אתכם בבניית אסטרטגיה ותהליך מיתוגי שלם. סדרי גודל של עלות 6000 ש"ח עד 20,000 ₪.
אסטרטג/ית- בחירה באסטרטג תעזור לכם בשלבים הראשונים של מחקר המיתוג, תוכנית אסטרטגיה טובה מהווה בסיס איכותי לבנית שפה עיצובית, כך שהמיתוג ישרת אתכם לאורך זמן.
עלות של הכנת אסטרטגיה הכוללת כתיבת ערכי מותג, מחקר מתחרים, הצגת וניתוח מיתוג עסקי מוצרים, תעלה בסדר גודל של 3000 ש"ח ועד 8000 ₪.
עבודה מול משרד מיתוג ותדמית הוא כנראה התהליך היקר מכל האופציות ולרוב יבחרו בו חברות גדולות. חלק ממשרדי המיתוג יתנו לכם גם שירותי יחסי ציבור, שיוכלו לתמוך בתהליך השיווקי של המותג שלכם.
הם יוכלו לחשוף את המותג שלכם לכלי תקשורת שונים, יקימו עבורכם קמפיינים מתאימים ויצרו עבורכם אסטרטגית יחסי ציבור לאורך זמן.
המחירים בשוק ינועו בין 6000 ₪ ל 100,000 ₪, תלוי בניסיון החברה, היכולות וכמובן היצירתיות.
רוב משרדי המיתוג, במקביל לתהליך המיתוג יעבדו על בסיס של ריטיינר בו תוכלו לקבל את שירותי היח"צ והשיווק.
מצד אחד עלות כלכלית גבוהה, אך מצד שני יפנה לכם זמן רב בחיפוש בעלי מקצוע והתאמתם לתהליך שלכם ולקבלת כל שירותי המיתוג העסקי: אסטרטגיה, בנייה ועיצוב שפה שיווקית ולעיתים אף שיווק.
לסיכום
אחרי שהבנו את עקרונות התפיסה המיתוגית ולמדנו מה זה מיתוג, נחשפנו לתהליך המיתוג והשלבים השונים, צללנו פנימה להכיר את אנשי המקצוע שאיתם נצא לדרך ואף הערכנו כמה תהליך כזה יעלה לנו -הגיע הזמן לצאת לדרך.
תהליך העבודה על מיתוג יכולה לנוע בין חודשים-לשנים רבות. ישנם מותגים שממשיכים כל הזמן לרענן את המותג שלהם לפי השינויים בשוק ואכן מומלץ להיות ערניים לשינויים והתמורות של העולם העסקי והשוק שבו אתם פועלים.
כדי לצאת לדרך לתהליך מיתוג, פנו זמן מתאים לעבודה, זה יכול להיות יום עבודה אחד בשבוע המוקדש לכך או אפילו מספר שעות מוגדרות בתוך הלו"ז העמוס שלכם.
העיקר שיהיה זמן איכותי וממוקד שתוכלו להיות פנויים ומסורים לתהליך, זה זמן להביט פנימה לתוך ה DNA של העסק שלכם.
גם אם בחרתם אנשי מקצוע שילוו אתכם, מיתוג עסקי נכון יהיה כזה שאתם בעלי העסק שותפים לו, בוחנים אותו ומוכנים להשתנות ולגדול איתו.
בהצלחה.
