אם אתם בעלי עסק בטח נתקלתם בכל כך הרבה שיטות וערוצי שיווק חדשים עד שלפעמים אולי אתם מרגישים שקשה לכם לעמוד בקצב החידושים –
עד שהחלטתם להשתלט על הפייסבוק פתאום בכלל הציעו לכם להתמקד באינסטגרם, פתחתם קבוצת ווטצאפ ללקוחות, פתאום הציעו לכם לבדוק את טלגרם.
חוץ מהעניין הנחמד של חדשנות, יש לזה עוד סיבה. הרעיון הוא שבכל פעם שנפתח ערוץ שיווק חדש, יש מעט משווקים ועלויות השיווק נמוכות יותר עד שקהל העסקים הראשי נכנס לערוץ ואז עלויות הפרסום עולות משמעותית.
עסקים שמשווקים בצורה חכמה מנסים כל הזמן למצוא את הדרך השיווקית הבאה לפני שכמות האנשים הגדולה מגיעה ומעלה את התחרות וכך העלויות עולות בהתאם.
ניתן לראות זאת כמעט בכל דרך שיווק, אם אתם מפרסמים בגוגל או בפייסבוק כנראה שראיתם בשנים האחרונות עליה בעלויות על אותו סוג פרסום.
למתעניינים בתחום הפרסום הדיגיטלי, זה נושא כבר די מוכר, לכן אנחנו החלטנו הפעם להביט בדיוק לכיוון השני, דווקא לאותם ערוצי השיווק הישנים שרוב האנשים לא לוקחים אותם בחשבון אפילו.
אלו ערוצי שיווק לא מדוברים, לא טרנדים ולא חדשניים, שדווקא הם במקרים מסוימים יכולים להיות עם פחות תחרות ובאופן מפתיע לתת לעיתים תוצאות טובות.
אנחנו הולכים לדבר על שיטות השיווק של פעם, לא רק כאלו של לפני חמש שנים, אלא כאלו שקיימות שני עשורים ויותר. נרצה לבחון האם הן יעילות לעסקים קטנים גם היום ואם כן מתי.
למה דרכי השיווק של פעם נזנחו כמעט לגמרי
מאז שנכנס לחיינו האינטרנט יש דעה רווחת, כי השיווק הקלאסי של פעם כמו בעיתונים, ברדיו, מודעות ברחוב ודפי זהב (זוכרים את הספרים הגדולים?) הוא לא יעיל לעסקים קטנים.
יש לזה כמה סיבות מרכזיות:
חוסר מיקוד – בדרכי השיווק המסורתיים לא היתה אפשרות של ממש להפנות את הפרסום לקהל היעד המדויק של העסק (לטרגט בשפה מקצועית). עסקים יצרו מודעות שהיו רלוונטיות רק לאחוזים בודדים מהאנשים שראו אותן, אבל באותו הזמן העלויות היו מלאות… מה שהפך את הפרסום לפחות משתלם.
רוויה מפרסום – ככל שאנשים התרגלו ליותר פרסום במגוון מדיות (עיתונים, רדיו, מודעות ברחוב) זה העצים את האפקט הראשון, גם מודעות שעוד אולי קצת רלוונטיות לנו, נעלמות בקלות יותר מעיננו והן אובדות בסינון המידע המהיר שהתרגלנו לעשות.
קושי במדידה – הפרסום במדיות הקלאסיות הוא פסיבי, כלומר הקהל נחשף לפרסומת (למשל ברדיו) אבל אנחנו בדרך כלל לא יודעים מה האינטראקציה שלו איתה וקשה לקשר ולהבין כמה יעיל היה הפרסום.
נגישות – במדיות הישנות אתם לא יכולים ממש לפרסם ישירות בעצמכם, צריך גורם מקשר שיעלה עבורכם את הפרסום.
כשמסתכלים על הקשיים בדרכי פרסום מסורתיות הן נראות הרבה פחות זוהרות ומושכות ביחס לאפשרויות פרסום חדישות בדיגיטל.
אלו ערוצי שיווק המאפשרים לפרסם באינטרנט לקהל ממוקד יותר (כמו למשל לפי גיל ומיקום) כולל אפשרות להשוואת מודעות שונות כדי לבדוק מה עובד טוב יותר (בדיקת ביצועי מודעה א' מול מודעה ב').
בנוסף, פרסום בדיגיטל מאפשר לנו גם יכולת מדידה טובה יותר, אנחנו רואים כמה אנשים נחשפים באמת למודעה שלנו, כמה מקליקים עליה ומתוך זה כמה פונים אלינו, זה מאפשר לנו להבין איפה להשקיע את התקציבים שלנו ואיפה לא.
ובכל זאת, חלק גדול מערוצי הפרסום הותיקים עדיין פה, אנחנו רוצים לבדוק האם הם עדיין רלוונטים ומתי, בדגש על עסקים קטנים.
אנחנו לא נתמקד בכל ערוצי השיווק, ישנם ערוצי שיווק מסורתיים כמו רדיו וטלוויזיה שהיו מאוד יקרים בעבר ועדיין יקרים היום למרבית העסקים הקטנים ולכן לא נדבר עליהם.
אנחנו נתמקד בשיווק מפה לאוזן, פליירים, מקומונים ומודעות באתרים.
שיווק פה לאוזן והמלצות
שיווק פה לאוזן (באנגלית: Word of mouth) היא אחת מדרכי השיווק הותיקות והמדוברות ביותר שיש (וכן מדוברות מאוד רלוונטי בשיווק הזה 😉)
בפה לאוזן הכוונה שאנחנו מקבלים פרסום דרך לקוחות עבר או הווה, הממליצים עלינו לאנשים אחרים שהם מכירים ומתעניינים בשירות או מוצר מהסוג שאנחנו מספקים.
אם אנחנו מספיק ותיקים וצברנו שם טוב, לעיתים אנחנו מקבלים פניות של לקוחות חדשים אפילו מאנשים שלא היו אצלנו בעצמם, אלא רק שמעו עלינו דברים טובים.
למה זה עובד טוב?
כשאנשים באים להשקיע זמן וכסף במוצר או שירות כלשהו בעלות משמעותית יחסית, הם רוצים לדעת שהם עושים את הבחירה הנכונה שתיתן להם את המענה הטוב ביותר. הם מנסים להימנע מטעות שתבזבז להם זמן וכסף על משהו שהם לא חיפשו.
אחת הדרכים היא להתייעץ עם אנשים שהם מכירים. כאשר הם מקבלים המלצות על עסק כלשהו מאנשים מסביבתם הקרובה, הם מרגישים בטוחים יותר בהחלטה שלהם לרכוש או לקבל שירות מאותו העסק.
לדוגמא, נניח ופעם חיפשתם חשמלאי לבית, האם נעזרתם בהמלצה ממישהו שאתם מכירים?
אולי בכלל נעזרתם בהמלצות מסוג אחר – גירסה חדשה יותר של פה לאוזן הן ההמלצות הכתובות והמצולמות שבטח נתקלתם בהן לא מעט בפייסבוק, בגוגל ואתרי דירוג שונים או בכלל בפרסום באתר או דף נחיתה.
אומנם בסוג המלצות שכזה אתם לא מכירים את הממליצים, אבל מה שמחליף במידה מסוימת את הקירבה של הממליצים (בפה לאוזן) היא כמות ההמלצות ומידת האותנטיות שלהן בעיניכם.
אז אם לסכם, שיווק פה לאוזן היא שיטה מאוד מאוד ותיקה (שלא נאמר עתיקה) להשגת לקוחות חדשים, אבל היא מאוד רלוונטית כמעט לכל סוג עסק גם בעידן הדיגיטלי, גם בצורתה המקורית (המלצה מאדם שמכירים) וגם בגרסאות החדשות של המלצות ברשת.
פליירים ומקומונים
אם יש משהו שהרבה מומחי שיווק יגידו לכם, זה שחבל לזרוק את הכסף על פרסום בפליירים ומקומונים, שהם לא יעילים ואתם צפויים להוציא לא מעט כסף ולקבל מעט תוצאות.
האמת שבהחלט יש הרבה בטענה הזאת, אם אתם מוצאים עלונים או מקומונים בתיבת הדואר שלכם יש מצב טוב שאת מנסים להיפטר מהם עוד לפני שאתם עולים הביתה.
אבל בואו נעצור רגע ונבין בדיוק על מה אנחנו מדברים:
פליירים – עלונים שאתם מקבלים בדואר עם פרסומת של עסק כלשהו. במקרה הטוב עם מידע רלוונטי וגרפיקה נחמדה, במקרה הרע פרסום לא רלוונטי עם כותרת מוגזמת בגופן מכוער והרבה סימני קריאה (מבצע מיוחד!!)
מקומונים – עיתון אזורי שאתם מקבלים ובו בין שלל כתבות ורכילות מקומית (תמונה בלעדית של סגן ראש העיר מצולם עם משלחת מהעיירה התאומה באלבניה!) יש פרסומות של עסקים שונים.
זה גם נכון שברוב המקרים הפרסום בעלונים ובמקומונים לא יהיה יעיל לעסקים הקטנים, זאת משום שרוב העסקים מציעים שירות מאוד ספציפי.
לדוגמא, אם אתם נותנים שיעורים לרכיבת אופניים, אתם פונים לקהל מאוד מסוים שרוצה ללמוד לרכוב על אופניים ומוכן גם לשלם על זה.
תשלום של אלפי שקלים ופרסום במקומון יביא לכם חשיפה תיאורטית להרבה מאוד אנשים, אבל בפועל ייתכן שתקבלו מזה פניות בודדות בלבד.
מתי כן פרסום כזה רלוונטי?
פרסום באמצעים המגיעים לתיבות הדואר (בעיקר) יכול להיות יעיל כאשר יש לכם קודם כל שירות מקומי באיזור בו מופיע הפרסום. דבר שני העסק שלכם פונה לקהל רחב.
כדי להבין את זה, בטח יצא לכם לראות פרסומים של העירייה או המועצה המקומית שלכם במקומון, זה פרסום יעיל כי הוא רלוונטי לחלק גדול מהקוראים באותו איזור.
אבל אתם לא חייבים להיות עירייה כדי להשתמש באותה דרך פרסום, גם חנות מקומית שפונה לקהל גדול יכולה לעיתים למצוא פרסום מקומי כדבר יעיל, נגיד אם יש לכם מכולת או חנות ירקות שקהל הקונים בה הוא מגוון.
אם לסכם את החלק הזה, לא כל פרסום מקומי יהיה אפקטיבי, אבל במקרים מסוימים הוא בהחלט דרך ששווה בדיקה.
מודעות באתרים (באנרים)
מכירים את המודעות הגדולות שמופיעות באתרים שאתם גולשים בהם ומנסות למשוך את תשומת הלב שלכם, לפעמים באמצעות תמונות וגרפיקה מעניינת (או מעצבנת)?
למודעות האלו קוראים באנרים (Banners) והם התחילו להיכנס לחיינו די קרוב לכניסת האינטרנט כאחד מסוגי הפרסום הראשונים שהיו ברשת.
במובן מסוים באנרים הם הגלגול המודרני יותר של מודעות הפרסום שאתם רואים ברחוב ובדומה להם יוצאים מנקודת הנחה שהגולשים שנכנסים לאתר רואים את המודעות כמו הולכי רגל ברחוב (רק שכאן מעורבת פחות שריפת קלוריות 😃).
היתרון בבאנרים שעזר לפופולריות שלהם הוא בכך שכדי ליצור באנרים צריך להשקיע משאבים מועטים יחסית, כל מה שצריך זה להכין גרפיקה בגודל המתאים ולשלוח אותה לאתר הרלוונטי, לאחר שסיכמתם מחיר עם בעלי האתר כמובן.
זה תהליך פשוט יותר ממודעות פרסום רגילות שהן עסק יקר – בהן חוץ מעניין העיצוב, חברת הפרסום צריכה לדאוג להדפסה עם עלויות לא קטנות ושליחה פיזית של אנשים למקום להדבקת המודעה.
אז עד כה זה נשמע מעניין, אולי אתם כבר שואלים את עצמכם למה זה לא ערוץ שיווקי יותר משמעותי?
באנרים הם אכן ערוץ שיווקי פחות משמעותי ביחס למה שהיה לפני עשור או שניים. מודעות באתרים נחשבים היום כאמצעי מיושן ולא כל כך אפקטיבי.
הסיבה לכך היא שבדומה לפרסום במרחב הפומבי אנשים התחילו להתעלם מחלק גדול מהמודעות באתרים ובמקרים מסוימים אפילו הורידו לדפדפן תוספים שחוסמים פרסומות כמעט לגמרי.
אז מתי בכל זאת פרסום עם באנרים יכול להיות אפקטיבי?
כמו בדרכי פרסום אחרות, גם עם באנרים אפשר לעשות שימוש חכם שמאפשר לכם לפרסם לקהל ממוקד ורלוונטי גם אם יש לכם עסק קטן.
לדוגמא, אם אתם רוצים לקדם הופעת רוק של הלהקה שלכם, פרסום באתרי חדשות גדולים יכול להביא לכם הרבה חשיפה אבל רובה לקהל לא רלוונטי כך שזה לא יהיה אפקטיבי כנראה ביחס למחיר שתשלמו.
מצד שני אם תפרסמו את אותה מודעה באתר קטן יותר העוסק במוזיקת רוק, תוכלו לקבל פרסום הרבה יותר אפקטיבי גם אם כמות החשיפה של האנשים תהיה עשירית ביחס לאתר גדול שאינו ממוקד. גם העלויות צפויות להיות נמוכות משמעותית, מה שיוסיף עוד יותר לאפקטיביות הפרסום.
אגב, בשנים האחרונות יש גלגול יותר חכם וממוקד של באנרים – בעזרת מערכות פרסום כמו רשת המדיה של גוגל, אתם יכולים לפרסם לקהל ממוקד ברחבי הרשת, תוכלו להפנות מודעות רק לאנשים שביקרו באתר שלכם.
לכן אפשר לומר כי פרסום מודעות באתרים זה עדיין כלי שמתאים לעסקים קטנים כל עוד אתם דואגים שהמודעות שלכם יופיעו בפני הקהל הרלוונטי לכם.
אז לסיכום, האם דרכי הפרסום של פעם רלוונטיות עדיין?
במאמר סקרנו הפעם דרכי שיווק ותיקות, שיש שתופסים אותם מיושנות.
אלו ערוצי שיווק שהרבה אנשי שיווק בדיגיטל נוטים לזלזל בהם בגלל חוסר יכולות במיקוד הקהל שהם מציגים, שגורם להן להיתפס כלא אפקטיביות בנוסף לזה שהן גם לא מדידות.
ראינו שאומנם דרכי הפרסום הותיקות אכן יכולות להיות לא ממוקדות ולכן פחות אפקטיביות, אך עם זאת ראינו מקרים בהן דרכי שיווק קלאסיות בהחלט יעילות, לפחות לעסקים מסוגים מסוימים.
הדרך הראשונה שעדיין רלוונטית לכל סוג עסק היא שיטת פה לאוזן והמלצות. גם עמוק לתוך שנות האלפיים המלצות מאנשים שמכירים (והמלצות באופן כללי) הן דרך אפקטיבית לקבלת לקוחות חדשים.
ראינו שגם הפרסום המיושן, לכאורה, באמצעות פליירים ומקומונים, שאולי לא רלוונטי לרוב העסקים, יכול להיות רלוונטי מאוד לעסקים מקומיים שפונים לקהל רחב.
הסתכלנו גם על מודעות אתרים שנכנסו לחיינו בראשית ימי האינטרנט והיום בערך שני עשורים אחרי הן עדיין ערוץ פרסום עם פוטנציאל לעסקים קטנים, כל עוד אותם עסקים דואגים לפרסם במקומות רלוונטים לקהל שלהם.
